海外网数据研(yan)究(jiu)中(zhong)(zhong)心近日发布《中(zhong)(zhong)央(yang)企业海外形象(xiang)传播(bo)研(yan)究(jiu)报(bao)告（2019）》。本(ben)报(bao)告以国资委监管的96家(jia)中(zhong)(zhong)央(yang)企业为研(yan)究(jiu)对象(xiang)，分析了中(zhong)(zhong)央(yang)企业2018年海外形象(xiang)传播(bo)情(qing)况(kuang)。研(yan)究(jiu)发现(xian)，中(zhong)(zhong)央(yang)企业海外形象(xiang)传播(bo)总(zong)体表现(xian)良好，石油石化和(he)交(jiao)通运输等行业整体表现(xian)抢眼(yan)。
表(biao)1：2018年中央企(qi)业海(hai)外形象传播指数(shu)排行榜（总榜TOP20）
中国南方航空集团、中国电信集团和中国联合网络通信集团位居前三
《报告》数据显示，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)南方航(hang)(hang)空集(ji)团(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)电信集(ji)团(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)联合网络通信集(ji)团(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)石油化(hua)工(gong)集(ji)团(tuan)(tuan)公司、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)车集(ji)团(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司位(wei)(wei)居前(qian)5位(wei)(wei)。其中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，航(hang)(hang)空、信息(xi)服务(wu)业(ye)表(biao)现突出，各项指数发展(zhan)均衡，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)南方航(hang)(hang)空集(ji)团(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司位(wei)(wei)列榜单(dan)首位(wei)(wei)。与(yu)2017年相比，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)电信集(ji)团(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司由于海(hai)外媒体传播指数与(yu)社会责任(ren)指数表(biao)现较(jiao)为突出，使其整体排名有(you)(you)大幅提升。（见表(biao)1）
图1：中央企业2016年(nian)-2018年(nian)海外媒体报道量分布(bu)（单(dan)位：篇）
中央企业海外媒体关注热度持续走高，2018年报道量同比增长13.76%
《报告》统(tong)计多语种媒(mei)体(ti)报道发现，2018年(nian)外媒(mei)相关报道量高(gao)达(da)6.6万余篇，同比增(zeng)长(zhang)13.76%，覆盖(gai)100多个国家和地(di)区的近千家媒(mei)体(ti)，与2017年(nian)的覆盖(gai)率基本持平。同时，近年(nian)来，中央企(qi)业加快海(hai)外投资步伐，持续(xu)加强海(hai)外合作，2018年(nian)外媒(mei)涉及中央企(qi)业的报道以正(zheng)面中性为主(zhu)，占(zhan)比为82.96%。(见图(tu)1)
中央企业积极布局海外社交媒体，整体开通率高达47.9%
《报告(gao)》对中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)(qi)业(ye)海外社(she)交(jiao)媒(mei)(mei)体布(bu)局情况(kuang)进行了(le)统计，截(jie)至2018年底(di)，96家中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)(qi)业(ye)海外社(she)交(jiao)媒(mei)(mei)体平(ping)台(tai)（Facebook、Twitter、YouTube、Instagram）的整(zheng)体开通(tong)率为47.9%，共(gong)46家中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)(qi)业(ye)开通(tong)278个(ge)账号。与2017年的42家中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)(qi)业(ye)相(xiang)比，2018年社(she)交(jiao)媒(mei)(mei)体平(ping)台(tai)的开通(tong)率增长4.1%，新增4家企(qi)(qi)业(ye)。其中(zhong)(zhong)，2018年中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)(qi)业(ye)在Facebook的开通(tong)率居四大境外社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)首位，高达38.5%，共(gong)37家中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)(qi)业(ye)开通(tong)118个(ge)账号。（见图2、3）
图2：96家中央企业(ye)海外(wai)社交媒体(ti)整体(ti)开通情况（单(dan)位：%）
图(tu)3：2018年96家中央企业(ye)四大(da)境外社交平台开通(tong)情况
央企总部集团脸书账号粉丝总量超千万，半年内涨幅高达385.2%
2018年以来，尤其是6月份以后，央企及其子公司新开通了几十个境外社交媒体账号。受此影响，与2018年上半年相比，Facebook平台中央企业集团账号的总粉丝量增长最迅猛，增长率高达385.2%，增长量为850余万。其次，YouTube平台央企(qi)集团(tuan)账号的(de)总粉(fen)丝(si)量(liang)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)率也(ye)非常可观(guan)，为101.2%，增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)量(liang)为7523个(ge)；与上(shang)半年相比(bi)，Instagram平台央企(qi)集团(tuan)账号的(de)粉(fen)丝(si)量(liang)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)62.0%，增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)了3.6余(yu)万；Twitter平台央企(qi)集团(tuan)账号总粉(fen)丝(si)量(liang)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)率为10.7%，粉(fen)丝(si)量(liang)比(bi)上(shang)半年增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)近万个(ge)。（见(jian)图(tu)4）
图4：96家央(yang)企四(si)大平台集(ji)团总(zong)部账号粉丝量对比图（单位：个）
航空领域的中央企业境外社交媒体运营表现突出
中国南方航空集团有限公司持续位居榜首
《报告》以Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四个(ge)平台数据(ju)为(wei)主，从账(zhang)号吸引(yin)力(li)(li)、内容(rong)生产(chan)力(li)(li)和内容(rong)传(chuan)(chuan)播力(li)(li)三(san)个(ge)维度综(zong)合评(ping)估(gu)中央企(qi)(qi)业(ye)海外社交媒体运营的(de)整(zheng)体表现。96家(jia)中央企(qi)(qi)业(ye)中，航(hang)空领(ling)域的(de)海外社交媒体传(chuan)(chuan)播能力(li)(li)表现仍很突出(chu)。与(yu)2018上半年(nian)相比，中国南方航(hang)空集(ji)团(tuan)有限(xian)公司持(chi)续位居榜首。相比2018上半年(nian)，中国交通建(jian)设集(ji)团(tuan)有限(xian)公司、中国长江三(san)峡集(ji)团(tuan)有限(xian)公司的(de)综(zong)合得分均有所提高。
中央企业海外社会责任建设取得“初步成效”
部分企业突破传统文字图表，借助镜头叙述海外责任担当
《报(bao)(bao)(bao)告》对(dui)中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)企业发(fa)布的(de)2017年(nian)社(she)会(hui)(hui)责(ze)任报(bao)(bao)(bao)告进行了(le)(le)统(tong)计。研究显示，截(jie)至2018年(nian)底，64家中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)企业发(fa)布了(le)(le)《2017年(nian)企业社(she)会(hui)(hui)责(ze)任报(bao)(bao)(bao)告》。其中(zhong)(zhong)(zhong)36家中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)企业发(fa)布的(de)报(bao)(bao)(bao)告采(cai)用中(zhong)(zhong)(zhong)文和英文两种语言(yan)，占已发(fa)布报(bao)(bao)(bao)告中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)企业数量的(de)56.3%，报(bao)(bao)(bao)告的(de)国际化(hua)程度不断提(ti)高。中(zhong)(zhong)(zhong)国移(yi)动通(tong)信集团有限(xian)公(gong)司、中(zhong)(zhong)(zhong)国海(hai)洋石油集团有限(xian)公(gong)司、中(zhong)(zhong)(zhong)国石油天然气(qi)集团有限(xian)公(gong)司等32家中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)企业在社(she)会(hui)(hui)责(ze)任报(bao)(bao)(bao)告中(zhong)(zhong)(zhong)专(zhuan)门设置了(le)(le)“海(hai)外社(she)会(hui)(hui)责(ze)任”等专(zhuan)题。分(fen)析(xi)发(fa)现，部分(fen)中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)企业突破传统(tong)的(de)文字形(xing)(xing)式，运用视频等多媒体形(xing)(xing)式展现其社(she)会(hui)(hui)责(ze)任建设情况，达到良好(hao)的(de)传播效果。（见图5、表2）
图5：中央企业2017年社会(hui)责任报告发布情况(kuang)
表2：中央企(qi)业2017年发布海外社会责(ze)任专题类和国别类报告(gao)列表
中央企业应强化海外传播整体谋划，多元化塑造海外形象
《报告》的多维度数据(ju)呈现出(chu)一(yi)个不断进步的央企(qi)海(hai)(hai)外(wai)形(xing)(xing)象，但(dan)中央企(qi)业海(hai)(hai)外(wai)传(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)依然面临诸多考验(yan)。《报告》提(ti)出(chu)三(san)点建(jian)(jian)议：一(yi)是(shi)构建(jian)(jian)立体、多样的海(hai)(hai)外(wai)传(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)体系，建(jian)(jian)设(she)(she)(she)符合自身(shen)发展(zhan)定位的“多语种官网+多新(xin)媒体平台”的传(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)矩阵(zhen)，提(ti)高(gao)海(hai)(hai)外(wai)传(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)覆盖(gai)度；二是(shi)针对“如何做海(hai)(hai)外(wai)传(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)”进行系统设(she)(she)(she)计，做好规划(hua)，实施“一(yi)国(guo)一(yi)策(ce)(ce)”差异化传(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)，提(ti)高(gao)海(hai)(hai)外(wai)传(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)精准度；三(san)是(shi)根据(ju)国(guo)际形(xing)(xing)势(shi)适(shi)时调整策(ce)(ce)略(lve)，提(ti)高(gao)海(hai)(hai)外(wai)传(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)灵活度，持(chi)续加(jia)强海(hai)(hai)外(wai)社会(hui)责任建(jian)(jian)设(she)(she)(she)，提(ti)高(gao)企(qi)业品(pin)牌认可(ke)度。
（报告课题组：卢永春、刘珊、许志(zhi)宏、蔡睿智、郝(hao)艳、周常(chang)松、吴恋）
